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房地产人应该懂的营销管理三界面

时间:2020-08-03     人气:185     来源:创智研究院     作者:
概述:营销三界面,是指策略与传播、展示与体验、沟通与成交。当一个新盘(Case)要推出之前,战术部门(一般为企业里的策划部)就要提前研究制定好策略。......

我从多年的项目营销管理实战中,总结出一套管理系统,这就是营销三界面管理。


营销三界面,是指策略与传播、展示与体验、沟通与成交。


当一个新盘(Case)要推出之前,战术部门(一般为企业里的策划部)就要提前研究制定好策略。


策略的主要内容是从调研和定位开始,挖掘项目独特卖点,提炼出项目推广主题,并通过传媒在市场形成视觉与记忆,激发潜在买家的兴趣。


第一界面的重点,是要让更多的客户了解并引起兴趣,按当今的术语来说就是,流量和(或)精准打击。


第二界面,就是项目的现场展示面,按今天的行业术语就是IP。


项目IP的主要内容,无论是售楼处的沙盘,样板房,还是“展示体验中心”,都是要把客户留在现场愈久愈好,以便于第三界面的“杀客”跟进。(“杀客”这个也是行业术语)


第三界面就是售卖大厅的现场作业,主要是业务员的研判水平和“逼定”技巧,也就是“杀客”。杀客,不是杀死客户,其实就是让客户下单,成交。


客户的成交过程,是一个复杂的心理学行为,是现场环境、人际影响、心理动机、全能言语、时机把握、团队协作、精准满足等联合作用下构成的买卖关系。


一个优秀的业务人员,就是一个沟通高手,也是一个解决问题的高手。


假如一个Case没有卖好,一定是在以上三个界面中至少一个界面出现了严重问题。


譬如,现场来客少,属于第一界面的问题;客户来了对Case无兴趣,属于第二;客户谈了一轮或几轮,最终都放弃了,那就是业务经理的问题。


当然,在其中一个界面特别强大之后,可以带动其他界面。譬如售楼处排起长队,弱一点的业务员也能完成第三节界面的操作。


三界面管理几乎适合所有的产品营销范畴。


目前,网络营销盛行,也就是把传统意义的三界面,一下子搬到了线上。网络出色地完成了向消费者的传播、引起关注和及时介入,而第三界面将被B2C完美替代。

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  • 传统经济向互联网经济、数字经济转型是必然的,未必每一个企业都要转型,但每一个企业都要升级。


    不可否认,互联网加速蝶变对企业的影响是方方面面的,生产端和消费端都面临着前所未有的挑战。而作为与市场联系最紧密的营销环节,受到的冲击就更盛。


    那么企业该怎样在互联网时代做营销,大幅度引爆业绩呢?传统的分销、零售还行得通吗?


    7月10日,师董会外联部总监刘红专访了师董会导师、九三学社上海市经济委员会成员熊乜,并就时下热门的问题进行提问。在熊乜导师的慧眼慧语指引下,我们明白挑战也是一种机遇,商圈处处充满机遇。


    以下是专访精华:


    Q1:企业应该做怎样的营销?线上线下如何结合?在互联网时代,企业该怎样用最少的钱去撬动更大的市场?


    A1:企业营销要根据自家产品,制定专属的策略。无论是线上还是线下,或是通过互联网的工具,都得符合产品的定位。还有,产品是属于传统产品还是新生命力的产品,都能影响到产品的营销路线。对于师董会的会员企业而言,我觉得未来肯定是有成长空间的产品,可以用股权激励的方法,帮助企业一起向前奔跑。


    Q2:从商品到用户手里,这个环节还需要中间商吗?未来会有什么变化?


    A2:这个环节其实不可缺。举个例子,格力电器董明珠很反对互联网,她卖空调就一定要服务人员。因为互联网是个工具,若你通过互联网卖的是简单的产品,那种一看就懂就会用的,可以用互联网。但若是空调、电视机等产品,客户是需要你帮其调试的,这个环节是必须的,是不能外包的。若这种环节都省略了,客户的体验感会很差。所以中间服务环节,也要分情况的,不能一概而论


    Q3:你有多年职业经理人的经验,也有政府、商会等资源,能为师董会会员做些什么?


    A3:我最拿手的,当属市场营销。我做过20多年的市场营销,我从销售员做起,做到销售总监、运营总经理。我曾经服务过三家建材行业全球知名公司,担任职业经理人近十年(荷兰亨特建材,美国阿姆斯壮和美国英特飞地毯公司)。我有在国外商务考察的经历,有丰富的项目实战和营销管理经验,所以我的职业规范度与职业素养,是非常好。

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  • 一、教学模式的涵义及其基本要素


    教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行,教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性,影响着教学效率和质量,关系到教学目标是否实现,教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题,因此一种教学模式,必有一套成型的教学操作程序、规则和方法,可以在教学实践中具体运用。因此,教学模式是指依据一定的教学思想,对影响特定教学目标达成的若干变量(要素)的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排,就构成不同的教学模式。


    一个完整的教学模式,其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位,起着不同的作用,它们之间既有区别,又彼此联系,相互蕴含,相互依存,相互制约,缺一不可,构成一个完整的教学模式。


    二、《市场营销学》教学模式的设计


    1.教学指导思想。进行教学模式改革,首先要有一个正确的指导思想。总体思路为:在现代教育思想和学习理论指导下,应用现代教育信息技术和多种媒体,对课程的教育系统及要素进行优化设计,充分发挥教师在教学方面的主体作用,指导学生实行交互式学习,使学生达到培养目标和质量规格的要求。


    2.教学功能目标。总目标是:使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法,认识在经济发展进程中,企业和其他组织加强市场营销管理的重要性,了解分析营销环境,研究市场购买行为,制定营销组合决策,组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外,沿着市场营销的学科主线,每一章都有更具体的教学目标。


    3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破,教师教得吃力,学生学得被动,学生的主动性、积极性没有充分调动起来;二是老师讲课的方法仍然沿用“原理+例子”的模式,有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法,但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下,一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用;三是在教学过程中,学生普遍缺乏“动手”的机会,实习时间不多,即使有,其目的也不过是验证老师讲授的“原理”,调动不了学习兴趣;四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度,强调的是按既定的大纲讲课,按既定的大纲要求命题考试;五任课教师没有多少实践经验,而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。


    用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才,必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括,因此,市场营销课教学的改革,必须从它是一门实践性很强的课程特点出发;同时,市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。


    基于上述考虑,设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。


    (1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用,增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要,事先制作好PPT课件,通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课,提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网,供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术,利用校园网络,不断完善本课程的内容和形式,给学生学习提供方便;指导学生在网络上搜索有关信息,以开阔视野,丰富学习内容;利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来,市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法,也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题,主要有:案例选取不规范,教师选择案例比较随意,且案例陈旧,大多是经验介绍型;教师往往注重理论研究,对市场营销的实践不甚了解,这就导致理论和实践的脱节;案例教学的方法简单陈旧,教师对案例教学的组织驾驭不够,有些老师将案例教学等同于举例说明,忽视调动同学积极参与到案例教学中来,这使得案例教学的效果大打折扣,同学不感兴趣。


    案例教学的改革从以下两个方面进行:


    首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例,这既保证了案例选择的统一性和协调性,又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点:选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣,刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时,选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例,同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料,在课堂上踊跃发言,不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识,而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解;选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学,同学毕业后的去向大多是邮电通信企业,在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点,在为同学说明环境分析模式的同时,提高了学习兴趣,并为同学今后的择业提供了有用的信息;选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明,这不利于学生发现问题并解决问题;在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情;适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题,启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例,让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求,应该环环相扣,在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式,对习惯了“老师讲,学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识,通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与;教师在案例教学中起引导作用,不要直接暴露自己的观点,以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围,让学生成为案例讨论课的主角,充分表达自己的观点。


    (2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题,另一次,教师给出去年营销界发生的重大事件,同学自行收集资料并进行分析,重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名,这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长,由组长分配任务,组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料,是一个集思广益的过程。这既利于分工协作,又有利于培养团队精神;控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生,要求同学在课前仔细阅读,查找相关资料,进行小组讨论并得出结论,以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事,应当规定每个小组发言的时间,一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来,另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用;重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面,但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面,如果不进行点评,而是就此了事,则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节,指出同学分析问题的差错面,并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节,否则他们就会感到无所适从,不知道自己分析讨论的结果到底是否正确,是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习,可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习,由教师布置或同学自行确定主题,教师进行指导;二是利用营销实践模拟平台的软件,利用计算机模拟实际,以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动,组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础,以企业营销策划方案设计为中心,以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行,教师的作用是动员、策划,指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见,学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议,最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时,提高营销企划方案的设计能力,锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合,学生的学习积极性得到充分调动,达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性,教学效果可望大大提高。


    (3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分,由两部分构成:一是案例分析报告成绩;二是课堂发言成绩,考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为,此项成绩由组内同学自行打分,由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配,例如某小组成绩为15分,该小组共有10名同学,则小组总分为15×10=150分,组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分,比如A同学贡献较大得18分(最高不超过20分),B同学贡献较小只得10分,组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生,同时也有利于同学团队精神的培养。


    (4)师生交往系统。结合市场营销课的特点,师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型(如“探究──发现”模式、合作模式)。即教师与学生在教学活动中的作用相当,教学民主,教师通过启发引导学生自主进行意义建构,主动获取知识、发展能力。


    (5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生,如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定,这可能恰恰是学生创新思维的一种表现,应予以适当的引导和保护。


    (6)支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体(计算机及其网络等)教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化,教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大,应当认真研究并保障教学模式的实现条件,可以更好地掌握和运用教学模式,成功达到预期目的。

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